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    刚发布新作的Dior,问题到底在哪?

    今天凌晨,Dior在摩洛哥发布了2020早春系列。从场地设计对氛围的营造,再到服装呈现,很盛大。

    场地选在建于16世纪的El Badi Palace,曾经的皇室宫殿,现在是旅游景点。现场的篝火、水池里的蜡烛、异域风情的表演者们都带来强烈的非洲文化特色。

    图自品牌官方微博

    图自品牌官方instagram

    主题不再围绕女权,而是指向民族文化。

    面料方面与诸多工作室和艺术家合作,比如,由Uniwax工作室提供正宗的非洲蜡染;一个名为Sumano的摩洛哥妇女纺织和陶瓷协会创造了部分手工编织品;Mickalene Thomas,一位关注黑人文化的擅长拼贴画的美国艺术家带来了拼贴印花的上衣;擅长融合多民族文化的设计师Wales Bonner则设计了用非洲特有的raffia叶片纤维刺绣的服装。

    非洲科特迪瓦设计师Pathé’O贡献了背后有曼德拉面孔的服装,品牌御用帽子设计师Stephen Jones与另一位设计师合作带来头巾。

    显然,这场秀的重点依旧放在了纹样上。非洲文化被大量运用在奢侈品上绝对不是坏事,在多元文化的今天,如果之后有人指责Dior文化挪用,那实在是狭隘。

    当然,Dior选择的合作方大部分来自当地,或许也是保险起见,为了避免用错元素吧。

    VOGUE网站在报道这场秀的时候,赞美了这样多元文化的做法,其中有一句:but the story behind the clothes is even better(服装背后的故事更好)。

    背后的故事从来都是Dior的强项,而且每一次的主题都极其政治正确(并无贬义,客观描述)。

    今年年初,Dior发布2019春夏高级定制系列时,我写过一篇《终于告别网红审美的Dior去向何方》,从后来成衣发布,到今天最新的秀都表明,这个品牌确实做了一些变化,网红感明显降低。

    VOGUE报道的最后一句话是:

    Christian Dior under her guidance doesn’t have to try to be cool, because it’s right and that’s chic。

    Christian Dior在她(Maria Grazia Chiuri)的领导下不必刻意扮酷,这是对的,而且很时髦。

    夸赞得相当用心了。

    近两年,除了软文,国内社交媒体对Dior进行嘲讽成了一种惯例,批评没有错,但是要站在尊重对方的前提下进行批评,而不是跟风踩一脚。

    Dior的秀评写过很多次,确实批评较多,还是希望从更客观和深层次的角度去看代这个品牌面临的现状。

    装饰主义被无限扩大

    现在的Dior,每场秀给人印象最深的是什么?

    前两年是“好仙啊”和女权,贯穿始终的是面料设计。

    诞生于上个世纪早期和中期的品牌,创始人大多是裁缝,那个年代的设计都是定制,这两点就决定了他们必须在服装的款式结构上做更多文章,尽管Dior不是同期最以剪裁著称的品牌,但他依靠复古的newlook成名,依旧是对轮廓的造型。

    多年下来,无论设计师如何变化,一些经典的版型是这个品牌最大的财富之一,要知道,服装设计之所以是服装设计区别于其他设计,最根本的不就是剪裁吗?

    Maria Grazia Chiuride 的设计在廓型和结构上变化比较少,更多在纹样的主题选择上做文章。最初人们对她的批评主要在于,缺少Dior精髓,或许她也看过这些评价吧,后来的设计增加了Dior套装,而且近几季都有明显改自某个经典老款的设计。

    但剪裁依旧不突出,过份强调表面的装饰主义,总让人觉得够漂亮,但不够精彩。

    而且,这样的漂亮太容易被理解了。

    严苛点讲,这更像是高级面料商为了卖面料而举办的秀。

    可能有人觉得,Gucci的设计也缺乏外观上的变化,装饰主义也非常明显,可为什么不像卖面料的?

    小圈层的审美

    21世纪的审美导向,其实对Dior是非常不利的。

    几个窜得特别快得品牌,比如Gucci和Balenciaga,都有一个明显特征,不那么容易被大众理解。他们追求的都不是自文艺复兴时期所形成的美,而是更接近于camp文化。

    越来越多的文化、艺术都指向了这个趋势,比如,不是只有史诗级的大片才受欢迎,也不是只有奥斯卡才能抓住人心,这些类型只代表一定程度的多数。

    看欧洲小众电影的瞧不起奥斯卡,看奥斯卡的瞧不起偶像片,一个意思。

    艺术或者设计不也存在歧视链吗?

    今天Dior的审美,漂亮得太好懂,恰好就属于这种歧视链的下半截。

    这也许也包含着人们的狭隘和做作。

    另外需要指出的是,很多品牌在强调年轻化的时候,会做非常程式化的选择,就是想办法直接采纳年轻人的喜好,这是低级的手法,高级的手法应该是去理解年轻人的审美,比他们走快一小步。

    年轻人和中老年人最大的区别是什么(其实这种划分并不完全是年龄上的,更多指心态)?

    更有激情和勇气,更极端,更愿意接触新事物,对未知事物充满好奇。

    所以,当一些品牌带来亚文化的概念时,会吸引人们去探究,因为陌生感是很有效的刺激。

    相对来说,CHANEL不也是款式单一,设计很好理解,也不小众,也不怎么年轻吗?

    形象输出

    CHANEL的品牌形象输出比Dior高明太多了,尤其在中国市场。

    CHANEL做得最对的事情,就是永远给变化不大的粗花呢套装注入新鲜的能量,不同的名人穿着它会带来完全不同的效果,比如摇滚明星可以用它搭配破洞牛仔裤,优雅的女演员可以用它来搭配漂亮的小黑裙。

    在品牌形象的输出过程中,核心产品的地位非常稳定,而且多元化。

    对比Dior,这几年在产品上输出的是什么?

    你回忆一下,记住了什么?

    很有可能是薄纱仙女裙。

    Dior曾经的优势在于剪裁精良,版型绝佳,很多人买Dior会买西装,可是大多数营销中,这种的销售重点完全没有突出,设计上也缺乏这类单品的亮点。

    Dior西装的顾客多还是买仙女裙的多?

    尽管没有销售数据支撑,但我觉得应该是前者。

    Dior在中国的营销策略实在算不得优秀。

    当然,对于品牌而言,最重要的依旧是设计本身。

    或许正因为是Dior吧,这样的设计总是不够,还不够。如果一个占尽流量、资金的顶级奢侈品,不比消费者跑快点去引导消费,或者说带来设计的更多可能,那指望谁去做这些事情呢?

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